Google AdWords – это самая известная рекламная служба в мире, появившаяся около 20 лет назад. Первоначально компании платили ежемесячную плату, а Google создавал и управлял собственными рекламными кампаниями. С тех пор платформа изменилась практически до неузнаваемости.
Сегодня объявления AdWords могут появляться в двух сетях: поисковой и контекстно-медийной. Поисковая реклама – это набор текстовых объявлений, которые появляются рядом с результатами поиска. Между тем, реклама в контекстно-медийной сети показывает рекламу в различных форматах на миллионах других сайтов в Интернете.
В чем принципиальная разница между двумя сетями? Поисковая сеть помогает охватить людей, которые уже ищут продукт или услугу. Контекстно-медийная сеть более эффективна для охвата потенциальных покупателей, которые еще не решили, что именно они ищут. Например, если у вас есть магазин рыболовных снастей, вы можете представить его людям, читающим обзоры новых удочек.
Реклама в поиске Google
AdWords основан на ключевых словах. С помощью AdWords компания сначала определяет, какие поисковые запросы используют ее потенциальные клиенты, а затем создает объявления с этими запросами. Если пользователь вводит точную или похожую фразу ключевого слова, он может увидеть бизнес-объявление, при нажатии на которое он ведет на веб-сайт.
При выборе ключевых слов для своих кампаний AdWords вы можете выбрать другое соответствие — именно то, как поиск пользователя должен соответствовать ключевому слову. Возьмем пример с ключевым словом «корм для попугаев».
Широкое соответствие. Объявления показываются на основе ключевой фразы и ее вариантов, включая синонимы, орфографические ошибки, похожие поисковые запросы и т. д. Пример поиска: купить корм для попугаев.
Модификатор широкого соответствия. Объявления показываются на основе измененной ключевой фразы (а не синонимов). В этом случае порядок конечностей или слов может быть другим. Пример поиска: корм для попугаев.
Фразовое соответствие: персональные объявления показываются по фразе или варианту фразы. Пример поиска: продает корм для попугаев.
Точное соответствие: объявления показываются пользователям по точному запросу. Пример поиска: корм для попугаев.
Отрицательное совпадение: объявления показываются неограниченному количеству пользователей. Если мы найдем отрицательное совпадение для слова «попугай», примером поиска может быть корм для собак.
Помимо соответствия ключевых слов, вы можете уточнить показ рекламы в поисковой сети по местоположению поиска, языку, устройству и аудитории.
Реклама в контекстно-медийной сети Google
Контекстно-медийная сеть Google объединяет более 2 миллионов веб-сайтов и мобильных приложений, принадлежащих самой компании или ее партнерам. Google утверждает, что реклама в контентной сети достигает более 90% всех пользователей Интернета.
Как и в поисковой сети, объявления в контекстно-медийной сети можно сузить, чтобы они не доходили до нецелевой аудитории. Вы можете показывать объявления AdWords:
- Контекст. Ваши объявления будут появляться на сайтах, содержание которых соответствует выбранным вами ключевым словам или определенной тематике, например «автомобили».
- Аудитории: если вы хотите большей наглядности, вы можете настроить таргетинг на аудитории, представляющие общий интерес, а если больше интересуют люди, готовые купить ваш продукт, выберите аудитории для потенциальных клиентов. Вы также можете рекламировать аудиторию, которая уже посещала ваш сайт, с помощью кампании ремаркетинга. Последняя функция — демографический таргетинг (возраст, пол и статус отцовства).
- Места размещения: вы выбираете, на каких сайтах и мобильных приложениях показывать рекламу. Это может быть очень эффективным решением, если вы знаете, где ваши потенциальные клиенты проводят больше всего времени.
- Местоположение и язык: если вы хотите привлечь как можно больше посетителей из России, вероятно, нет смысла размещать рекламу на сайтах с контентом, написанным, например, на белорусском языке.
- Устройство: вы можете настроить показ рекламы, например, исключительно на мобильных телефонах.
Стоимость рекламы Google
Чем популярнее ключевое слово, тем больше компаний захотят, чтобы его реклама отображалась в результатах поиска — а места здесь мало: 4 позиции вверху страницы и 3 внизу. Как AdWords решает, какое объявление показывать?
Ответ – это Google Ad Auction, который определяет, будет ли ваше объявление вообще отображаться и на каком месте. Суть здесь — рейтинг вашего объявления: чем он выше, тем лучше. Рейтинг рассчитывается для каждого поиска индивидуально и определяется многими факторами, такими как:
- Добавление ставок: сколько вы готовы платить за показ объявления, клик или конверсию (подробнее о типах оплаты в статье ниже).
- Расчетный рейтинг кликов (CTR) объявления. Это оценка AdWords того, сколько пользователей нажмет на объявление, частично на основе прошлой эффективности.
- Актуальность объявления для поиска.
- Качество целевой страницы. Он оценивает данные, собранные роботами Google, об удобстве использования вашего сайта, релевантности, ясности и других факторах.
Короче говоря, если вы хотите повысить позицию объявления, у вас есть три варианта: повысить ставку, качество рекламы или качество целевой страницы.
Суть в том, что даже если конкуренты делают более высокие ставки, вы все равно можете занять более высокую позицию, если ваша реклама станет лучше. Вы также будете платить меньше за более качественный клик по объявлению.
Рекламные цели Google
AdWords — это рекламный инструмент, о назначении которого вы должны знать, прежде чем запускать свою кампанию. Платформа предлагает на выбор три рекламные стратегии, которые определяют размер оплаты за вашу рекламу.
- Повышение узнаваемости бренда. Здесь самое главное — получить как можно больше рекламных показов. Рекомендуемая цена за тысячу показов (CPM) и рекламных видео — цена за просмотр (CPV).
- Повышение посещаемости веб-сайта — это наиболее распространенная стратегия, помогающая сосредоточить внимание на кликах, не связанных с рекламой. В этом случае рекомендуется выбрать ставку цены за клик.
- Больше конверсий — стратегия, побуждающая пользователей совершать действия непосредственно на сайте. Вы также можете отслеживать конверсии из других источников, например звонки клиентов на указанный вами телефон или загрузки приложений Android. Для этого необходимо настроить отслеживание конверсий и выбрать целевую цену CPA.
Если вы используете несколько ключевых слов, установка ставки для каждого из них может быть неудобной. И здесь AdWords предлагает выход: ручное и автоматическое назначение ставок. Ручное назначение ставок — это вышеупомянутое ручное назначение ставок для всей группы объявлений или для отдельных ключевых слов. Между тем, автоматическое назначение ставок позволяет установить дневной бюджет для рекламы, который AdWords использует для назначения ставок по вашим ключевым словам, чтобы получить максимальное количество кликов, конверсий или других возможных рекламных целей .
Реклама в Gmail
Объявления Gmail являются одним из последних рекламных продуктов Google. Эта услуга доступна и управляется в той же учетной записи AdWords: просто создайте новую кампанию в контекстно-медийной сети и выберите предпочтительный формат рекламы Gmail в галерее объявлений.
Объявления Gmail изначально отображаются в свернутом состоянии в почтовом ящике, а при нажатии они расширяются до полного размера сообщения. Объявление может сочетать различные форматы контента — текст, видео, интерактивную форму и т. д. — повторить структуру целевой страницы. После того, как объявление развернуто, все дальнейшие клики по объявлению бесплатны.
Удобно, что AdWords предлагает несколько различных бесплатных шаблонов объявлений, поэтому вам не нужно нанимать дополнительных дизайнеров. С другой стороны, если вам нужен уникальный формат, вы также можете загрузить объявление, запрограммированное в HTML.
Как и другие объявления в контекстно-медийной сети, рекламу Gmail можно настраивать на основе ключевых слов, интересов аудитории, демографических данных и т. д. Ваши объявления размещаются на аукционе, поэтому мы рекомендуем сначала установить низкий дневной бюджет и постепенно повышать ставку, пока не найдете минимальную сумму, необходимую для запуска вашего объявления. Затем вы можете увеличить свой дневной бюджет.
Если вы хотите добиться хороших результатов с помощью рекламы в Gmail, вам следует часто обновлять объявления и искать новую аудиторию. В противном случае, если вы постоянно нацеливаетесь на одну и ту же аудиторию и не меняете рекламное содержание, количество объявлений начнет снижаться через несколько недель.
Реклама на YouTube
Рекламные видеоролики – наиболее увлекательная форма рекламы, в которой сочетаются текст, изображение и звук. Это также самый быстрорастущий формат рекламы, в первую очередь за счет постоянно растущего числа мобильных пользователей. Видео предлагают множество возможностей поэкспериментировать с продолжительностью и формой рекламы: можно продвигать демонстрации продуктов, истории клиентов, обучающие ролики и т. д.
Контекстно-медийная сеть AdWords, канал YouTube и многие другие сайты, а так же гаджеты позволяют загружать и продвигать видеорекламу в трех различных форматах. Их цель немного отличается, поэтому сначала подумайте о цели будущего объявления.
Объявления TrueView In-Stream
Рекламные ролики, показываемые до, во время или после видео. Эти объявления можно пропустить через 5 секунд. Если пользователь просматривал рекламу более 30 секунд (или пропорциональную часть клипа, если она короче) или нажимал на объявление, то этот показ будет оплачен на основе ставки цены за просмотр (CPA).
Объявления TrueView Video Discovery
Рекламы в этом формате больше не отображаются рядом с другими видео, а появляются на так называемых сайтах поиска — в различных плейлистах на YouTube и у других издателей, предназначенных для того, чтобы предлагать пользователям больше своих клипов. Поскольку такие видеообъявления не запускаются автоматически, они почти всегда предлагают вам щелкнуть мышью — и только после этого взимается плата.
Выбор рекламы AdWords
Ответить однозначно, какая сеть — поисковая или медийная — более эффективна, можно ответить, только углубившись в конкретный бизнес-кейс. Однако есть и общие принципы, с которыми согласны практически все.
Назначение рекламы. Если вы хотите, чтобы ваша реклама охватила максимально широкую аудиторию и увеличила посещаемость сайта, лучше всего подойдет контекстно-медийная сеть, в том числе ваши видеокампании. Эта сеть также отлично подходит для продвижения продуктов с длинным циклом покупки (т. е. потребители принимают длительные решения, прежде чем совершить покупку).
Бюджет. Если у вас ограниченный бюджет и вы заботитесь о максимально возможном качестве трафика, выберите поиск в поисковой сети. Здесь у вас будет больше шансов показать свою рекламу потенциальным покупателям, и вам будет проще измерить рентабельность инвестиций в рекламу.
Эффективная реклама на платформе AdWords требует больших знаний как о самой системе, так и о рекламном рынке и поведении потребителей в целом. Кроме того, почти каждый месяц AdWords объявляет о важных обновлениях, которые будут стоить вам больше за рекламу, чем вы могли бы в противном случае. Поэтому компании, которые хотят добиться наилучших результатов с помощью AdWords, обычно получают поддержку со стороны цифровых маркетологов.
Похожие статьи
